Tutkimus: Vastuullisuus ja hinta eivät ratkaise ostoksia yli 55-vuotiailla – elintason nousu näkyy ikääntyvien kulutuksessa
Vanhuuseläkeläisten taloudellinen asema on vahvistunut, ja heidän kulutuksensa lähenee jo työikäisten tasoa. Hinta ja vastuullisuustekijät ohjaavat 55-vuotiaiden vaatteiden, kenkien ja urheiluvälineiden ostopäätöksiä muita ikäryhmiä vähemmän.
Hiljattain julkistettu kulutustutkimus paljastaa, että yli 55-vuotiaiden vaatteiden, kenkien ja urheiluvälineiden ostopäätöksissä vastuullisuustekijät jäävät lähes merkityksettömiksi. Hinta myös ohjaa heitä vähemmän kuin nuorempia.
Erikoiskaupan liitto ETU ry:n teettämässä tutkimuksessa tarkasteltiin vaatteiden, kenkien ja urheiluvälineiden hankintaa ja kuinka ostaminen muuttuu iän karttuessa. Vanhuuseläkeläisten taloudellinen asema on vahvistunut, ja heidän kulutuksensa lähenee jo työikäisten tasoa.
55–65-vuotiaiden kulutus ei juurikaan poikkea muista ikäryhmistä, ja selvä väheneminen näkyy vasta eläkkeelle jäämisen jälkeen. Eläkeiän nousu näyttää osaltaan siirtäneen kulutuksen laskua. Ikääntyneiden naisten rahankäyttö vaatteisiin ja kenkiin on selvästi miesten tasoa korkeampi, mutta urheiluvälineisiin matalampi. Kummallakin eläkkeelle siirtymisen kohdalla kulutus laskee selvästi.
Kiinalaiset verkkokaupat vasta kolmannella sijalla vaate- ja kenkäostoksissa
Kotona asuvat lapset vaikuttavat merkitsevästi yli 55-vuotiaiden vaate- ja kenkäostoksiin. Yli 55-vuotiaat, joilla on lapsia kotona, tekevät kolme kertaa useammin vaate- ja kenkäostoksia kuin ne, joilla lapset eivät asu kotona.
Verkko-ostoksissa kiinalaiset verkkokaupat ovat vasta kolmannella sijalla kotimaisten ja EU:ssa sijaitsevien verkkokauppojen jälkeen. Verkko-ostaminen vähenee iän myötä, etenkin miehillä, kun taas naiset käyttävät verkkoa selvästi aktiivisemmin. Ikääntyvän väestön liikkumiskyvyn lasku suosii verkkokauppoja.
Vastuullisuus ja eettisyys eivät ratkaisevia ostopäätöksissä
Yli 55-vuotiaat eivät ole tarjousmetsästäjiä sen enempää kuin muutkaan, ja merkkiuskollisuus näyttää säilyvän iän karttuessa. Sosiaalinen media ei vaikuta ostopäätöksiin – vain 3 prosenttia yli 55-vuotiaista kertoo hakevansa inspiraatiota somesta, kun alle 24-vuotiailla vastaava osuus on 25 prosenttia.
Kun hinta oli kolme vuotta sitten tärkein ostopäätöksen peruste, nyt se on yli 55-vuotiailla vasta kolmanneksi tärkein tekijä. Vastuullisuus ja eettisyys mainitaan kyllä, mutta ne eivät käytännössä nouse ratkaiseviksi vaate- tai kenkäostoksilla.
Asiakaspalvelulla suurempi rooli eläkeiässä
Urheiluvälineiden merkitys vähenee iän myötä, naisilla huomattavasti miehiä enemmän. Vuonna 2024 Verianin tutkimuksen mukaan 7 prosenttia 55 vuotta täyttäneistä osti urheiluvälineitä puolen vuoden välein tai useammin – nyt osuus on noussut 9 prosenttiin.
Naiset ostavat eniten kuntourheiluvälineitä, miehet puolestaan laajasti kaikenlaisia urheiluvälineitä. Kiinalaisista verkkokaupoista ostaa 14 prosenttia yli 55-vuotiaista. Hakukoneet ovat tiedonlähteenä vasta kolmannella sijalla, kun taas sosiaalinen media, blogit ja tekoälysovellukset eivät vaikuta juuri lainkaan.
Hinnan merkitys vähenee iän karttuessa, ja asiakaspalvelun rooli kasvaa erityisesti eläkkeelle siirryttäessä. Ikääntyneiden miesten rahankäyttö urheiluvälineisiin on selvästi korkeampi kuin naisten, mutta kokonaiskulutus laskee iän myötä lineaarisesti.
Eläkeläiset on kasvava kuluttajaryhmä
”Tämän ja aikaisempien tutkimusten perusteella on on nähtävissä trendi, että myös ikääntyvät kuluttajat haluavat edelleen pukeutua hyvin ja liikkua aktiivisesti. Kyseessä on Suomen ostovoimaisin ja kasvava väestöryhmä, jonka kulutuskäyttäytymisellä on merkittävä vaikutus muoti- ja urheilukaupassa”, sanoo Muoti- ja urheilukauppa ry:n toimitusjohtaja Veli-Matti Kankaanpää.
Vaikka eläkkeelle siirtyminen laskee kuluttamista, pudotus ei välttämättä ole tulevaisuudessa yhtä voimakasta.
"Vanhuuseläkeläisten taloudellinen asema Suomessa on keskimäärin hyvä ja asema on parantunut merkittävästi viime vuosikymmenten aikana. Tämä kehitys näkyy erityisesti 2000-luvun alkuvuosina vanhuuseläkeiän saavuttaneilla ikäluokilla, tarkasteltiinpa asiaa tulojen, varallisuuden tai kulutuksen kautta”, Kankaanpää kommentoi.
"Elintason nousu näkyy myös vanhuuseläkeläisten kulutuksessa. Vanhuuseläkeläisten kulutus on lähentynyt työikäisten kulutusta. Eläkeaika näyttäytyy entistä aktiivisempana ja osallistuvampana elämänvaiheena", toteaa Eläketurvakeskuksen ekonomisti Kati Ahonen.
Erikoiskaupan liitto ETU ry:n Verianilla teettämä kyselytutkimus. Tutkimuksessa haastateltiin 3330 Suomessa asuvaa henkilöä.
EDIT 13.10.2025 klo 10.50: Korjattu väärä tieto: kyselytutkimusta ei ole teetättänyt Eläketurvakeskus vaan Erikoiskaupan liitto ETU ry. Lisätty oikea linkki tutkimustiivistelmään
