Suomi johtaa vihreässä kuluttamisessa Ruotsia ja Iso-Britanniaa - erottuu vaatimattomilla vihreillä kuluttajilla
Vihreä kulutus ei ole vain nuorten ja varakkaiden ilmiö. Suomesta löytyi myös vaatimattomien vihreiden kuluttajien ryhmä, jossa ekologisuus painaa, mutta brändi, muoti ja hinta eivät. Tutkimuksen mukaan Suomi erottuu vihreiden kulutustapojen monipuolisuudessa.
Jyväskylän yliopiston ja LUT-yliopiston tutkimuksen mukaan vihreä kuluttaminen on yleisempää Suomessa kuin Ruotsissa ja Iso-Britanniassa, mutta myös ei-vihreiden kuluttajien määrä on huomattava. Vihreät kuluttajat olivat tyypillisesti paitsi ekologisuutta arvostavia, myös brändi- ja muotitietoisia. Näillä niin sanotuilla premium-vihreillä kuluttajilla oli keskivertoa paremmat tulot ja he olivat nuorempia kuin muut kuluttajat.
Tutkijat selvittivät näissä kolmessa maassa vihreiden ja ei-vihreiden kuluttajien kuluttajaprofiileja, sekä vihreiden asenteiden ja kuluttajien taustojen, kuten tulotason, iän ja sukupuolen välisiä yhteyksiä. Vihreät ja ei-vihreät kuluttajat profiloitiin sen perusteella, miten tärkeiksi kuluttajat kokivat viimeisimmissä ostopäätöksessään ekologisen tuotannon, lähituotannon, hinnan, laadun, brändin ja muodikkuuden.
Suomi johtaa vihreässä kuluttamisessa
Ainoastaan Suomesta löytyi lisäksi oma kuluttajaryhmänsä: vaatimattomat vihreät kuluttajat. Heille ekologisuus oli tärkeää, mutta laadulla, brändeillä ja muodilla ei ollut juurikaan merkitystä. Nämä kuluttajat olivat keskimääräistä vanhempia ja pienituloisempia, sekä tyypillisemmin naisia kuin miehiä.
Suomalaisista hieman yli neljännes piti vihreyttä tärkeänä ostopäätöksessään. Noin puolet tästä oli premium-vihreitä ja puolet vaatimattomia vihreitä kuluttajia. Ruotsissa vihreiden kuluttajien määrä oli selvästi pienempi: premium-vihreitä oli vähän alle viidennes. Tätäkin pienempi osuus oli Iso-Britanniassa, jossa heitä oli vain 12 prosenttia.
”On mielenkiintoista, että vihreä kulutus on nykyisin brändi- ja muotitietoista, mutta vihreiden kuluttajien määrä on kuitenkin melko pieni”, toteaa tutkimusta johtanut professori Terhi-Anna Wilska.
”Lisäksi vaatimattoman vihreän kuluttajaryhmän löytyminen Suomesta on huomionarvoista. Meillä on vielä jäljellä agraariyhteiskunnalle tyypillistä ekologisuutta erityisesti vanhempien ihmisten keskuudessa”, Wilska jatkaa.
Ei-vihreitä kuluttajia oli Suomessa vähän yli viidennes kaikista kuluttajista. Yllättäen Ruotsissa heidän osuutensa oli vielä suurempi: yli neljännes kuluttajista ei välittänyt ostamansa tuotteen ekologisuudesta. Vähiten ei-vihreitä kuluttajia oli Iso-Britanniassa, jossa heitä oli vähän alle kuudennes.
Tiedon puute ja hinta eivät ole ainoita esteitä ekologisten tuotteiden ostamiselle
Ei-vihreät kuluttajat olivat kaikissa kolmessa maassa tyypillisesti pienituloisempia ja vanhempia kuin vihreät kuluttajat. Iso-Britanniassa he olivat myös yleisemmin miehiä kuin naisia. Ei-vihreiden kuluttajien ostopäätökset vastasivat vahvasti heidän asenteitaan. Toisin sanoen he eivät pitäneet ekologisuutta tärkeänä eivätkä myöskään tehneet ekologisia ostopäätöksiä.
”Yleisesti uskotaan, että valtaosa kuluttajista haluaisi ostaa ekologisia tuotteita, mutta käytännössä hinta, tiedon puute ja muut tilannetekijät estävät sen. Tässä tutkimuksessa asenteiden ja käyttäytymisen ristiriitaa ei juurikaan havaittu, mikä on kiinnostavaa ja vaatii lisätutkimuksia”, toteaa Terhi-Anna Wilska.
Jyväskylän yliopiston yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitoksen ja LUT-yliopiston tutkimus on osa Suomen Akatemian yhteydessä toimivan Strategisen tutkimuksen neuvoston (STN) rahoittamaa DigiConsumers-hanketta. Tutkimuksessa hyödynnettiin Suomessa, Ruotsissa ja Iso-Britanniassa keväällä 2021 kerättyä 18-75- vuotiaille vastaajille tehtyä kyselytutkimusta (N =3000).
Wilska, T-A, Rantala, E. & Nyrhinen, J. (2025). Profiles of green and non-green consumers: A three-country study. Cleaner and Responsible Consumption 16, 2025, 100260 . https://doi.org/10.1016/j.clrc.2025.100260
