Viherpesu voi jäytää pitkään kuluttajien brändimielikuvissa
Harhaanjohtavat vastuullisuusväitteet voivat aiheuttaa yrityksille mainehaittoja, kun niitä käsitellään julkisesti verkossa, todetaan tuoreessa väitöstutkimuksessa.
Ympäristörikkomukset annetaan penseämmin anteeksi kuin sosiaaliset rikkomukset, paljastuu Jyväskylän yliopiston viherpesua käsittelevässä uudessa tutkimuksessa.
Mitra Salimi tutki väitöskirjassaan, miten kuluttajat ja verkkoyhteisöt reagoivat viherpesuun ja brändien vastuuttomuuteen.
Tutkimus koostui kolmesta osasta: kuluttajien anteeksiantoa koskevasta kokeesta, X:ssä käytyjen viherpesukeskustelujen analyysistä sekä kansalaisjärjestöjen kritiikkiä koskevasta pitkittäistutkimuksesta.
Vastuullisuustietoisuus vähensi ympäristöhaittojen anteeksiantoa
Tutkimuksen mukaan kuluttajat antoivat ympäristörikkomuksia anteeksi vähemmän kuin sosiaalisia rikkomuksia. Vastuullisuustietoisuus vaikutti reaktioihin eri tavoin: se vähensi ympäristöhaittojen anteeksiantoa, mutta lisäsi sosiaalisten rikkomusten anteeksiantoa.
"X:ssä viherpesu herätti laajaa epäluuloa. Pelko ja suru korostuivat, ja käyttäjät vaativat vastuullisuutta, jakoivat tietoa ja edistivät läpinäkyvyyttä. X näyttäytyy siten julkisen oppimisen ja digitaalisen aktivismin areenana", sanoo Salimi.
"Lisäksi kansalaisjärjestöjen kritiikki voi heikentää kuluttajien brändiarvioita sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä. Vaikutus riippuu viestin sävystä, hashtageista, linkeistä ja ajoituksesta."
Läpinäkyvä, näyttöön perustuva viestintä on yrityksille tärkeää
Salimin väitöstutkimuksen tulokset osoittavat, että vastuullisuusviestintä ei ole vain pinnallinen markkinointikeino. Heikot tai harhaanjohtavat vastuullisuusväitteet voivat aiheuttaa mainehaittoja, kun niitä käsitellään julkisesti verkossa.
"Yrityksille tutkimus korostaa läpinäkyvän ja näyttöön perustuvan viestinnän merkitystä. Samalla väitöskirja tuo uutta tietoa siitä, miten kuluttajien arvot, tunteet ja julkinen vaikuttaminen muokkaavat brändiarvioita", Salimi toteaa.
Salimi, Mitra: Brand Transgressions: How Unsustainability Affects Consumer Responses to Brands. Jyväskylän yliopisto 2026.
